网站改版与用户的最佳体验

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作者:Roland Smart
原文链接:http://www.adaptivepath.com/ideas/newsletter/archives/121708/index.php
译者:UCD翻译小组, Lanx
Roland Smart 版权所有(Article copyright by Roland Smart)

在过去的几个月里,总是接二连三的有文章针对网站改版发表评论,诸如说:“好 ”,“差 ”,“丑陋 ”之类的。因为我们在Adaptive Path参与了好几个网站的改版,所以我格外关注这些文章。作为市场工作人员,我有时会和客户一起来对一个网站进行改版,因此,我特别关注那些指导改版的通告,准备及跟进的方 法。提前将信息发给那些可能受影响的用户,同时开通接收反馈信息的通道,被认为是改版发布之前很重要的工作,但事实上经常收效甚微。因为发布改版要处理各 种各样的事情,压力巨大,以致用户测试和发布计划总是会有疏漏。在项目规划初期,发布的计划和策略常常被忽视或小看。我想通过对发布策略深入分析来提醒大 家认识到计划的重要性。在此,我列出3个方法来帮助你计划你的下一次发布。

合理改版的价值所在

很多人并不喜欢改变,因此,改版必定是件冒点风险的事情。只知一味的出钱,出时间,你将会看到钱和时间都被浪费在执行改版的过程中但却收效很差(更不用提期间遇到的麻烦事),你会发现,执行之前在计划上做点投资是很有意义的。俗话说, “磨刀不误砍柴工” 。换言之,在事前计划上下工夫比在事后改进上下工夫更重要。

制定一个合理的计划并贯彻到底,这一小铺垫能让整个结果全然不同。你努力尝试创造最出色的改版方案,并希望它在发布时能毫不走样。(如果结果不像预期的那样)你整个团队的成就感也就会受到影响,因为他们的成果将被那些无法预见的批评洪潮所冲毁。 批评声是在意料之中的,你如何去应对它们就决定了你的团队最终是否被认可。很重要的一点是:你必须从长远的角度去考虑改版,你需要去计划如何应对可能发生的情况,并投入额外的精力以应对用户的第一反应所掀起的浪潮。如果一切进行的顺利,那你就能开香槟庆祝了!

最终,改版的成效会在商业绩效中体现出来。许多公司对比改版前后的用户流失/转换率来跟踪随着改版所产生的用户流失和转换情况。

3要(达到目标的方法)

准备的充分程度取决于改版的重要程度。大规模的改版经常会向网站社区传递错误的信息,因为它们很难随时获取用户的反馈。它们很少在网站原有的交互设计基础上进行改版,可能导致现有的结构崩溃,还往往会引发更大的问题。换句话说,我希望在可能的前提下采取轻量级的措施,因为这使你能够让改版循序渐进,以保持你们和网站社区的紧密联系。

这里有3种典型的方式供你在进行改版时参考:

  • 慢热法: 这很类似于“早发现,勤改进”的方法,包括从各种迹象中发现线索,这样你就可以顺藤摸瓜找出关键问题。
    舆论效果:由于你可以与用户在一系列交流的基础上形成对话,因此有助于与用户建立沟通关系。这种方法在传统媒体形式上最为奏效,撰稿人为了写一个长篇故事往往需要长期访谈以收集资料。如果你有一个很好的理由,你还可以用这种方法来获取独家信息。显然,可以通过很多你自己的渠道来获取独家消息,只要遵守你与用户之间的承诺。
    实施:改版可以按照时间倒计的方式一点点发布,在此之前明确预告你的网站用户。即便改版的力度很小,你也要提前通告以防他们反应过激。宣扬改版中的成功,粉饰不出彩的部分。
  • 测试法:这一方法能和“慢热法”相结合,抑或先行实施,而且往往要让现有的用户参与进来。
    舆论效果:这种方法的好处是及时让你网站的志愿用户参与进来,以便在这一环节就能产生反馈。好消息是,志愿用户往往会比较乐于接受网站的改版,也就是说这 会得到比较多正面的反馈。同时,因为是测试版,即使有不足人们也不太会觉得是个什么大不了的问题(但也有例外,因为不同的网站,对于什么是测试版解释也不 同)。如果他们对测试版没有什么过激的反应,那你们就可以大规模的将用户迁移到改版后的网站上了。这样,就不太容易捅出什么大篓子。
    实施:当让你网站的志愿用户试用测试版的同时,就应该考虑从中获得一些有用的反馈。它可以帮助你收集最有用的反馈,包括对策和/或说明。当你做一个网站时,有这样一个忠实的智囊团是很重要的。
  • 上线:很多人将它看作为发布,可我认为它只是发布的一种戏剧性的表示方式。虽然这并不是什么秘诀,但这种做法要求你在改版时不透露消息以积攒爆发力。以致在上线后能非常有效的引发评论,加速哗变。这种方式特别适用于提供各个独立的服务或内容的网站,你的用户群体可以接受这种改变。尽管这种方法我们还没有用在改版发布或新网站发布上,而只用在了 Aurora Concept Video 的发布上。
    舆论效果:在这种情况下更容易爆出独家新闻,特别是在你和媒体已经有一个良好合作关系的情况下有的放矢。封锁消息可能是必需的,但小心一旦“泄露” ,可能损害你与媒体之间的关系。显然,服务的知名度越大,这种方法的效果就越好。
    实施:倒计时的办法在这种情况下行之有效,但在你还没有做任何市场调研或产品测试的前提下务必做好面对糟糕的结局心理准备。这个方法有一定风险,但如果你计划周详,他的确能摆脱一些障碍。回想一下Firefox 3的发布导致了他们的服务瘫痪,但仍然创造了一项世界纪录,迎来了胜利的曙光。

3不要(以及一些注意事项)

我引用了一些例子介绍拥有活跃社区的公司由于改版页面或网站总会受到影响。今年的早些时候,Adaptive Path参与改版的就是这样一个拥有活跃社区的网站───Myspace。当一个网站拥有社区,你总能发现在改版之际网站会提供社区用户一些试用的机会。 在听取这些用户意见的同时有一些事项是必须要注意的:

  • 记住,这些用户是自愿参与的用户,他们并不能代表网站的所有用户。
  • 事实上,因为这些用户总是十分热心地参与,所以他们往往会提供比较正面的反馈。
  • 将这些反馈信息公布出来,以便所有参与或未参与试用的用户都能看到。
  • 采取某种方式确保所有反馈都能被确认并给与合理的答复。
  • 收集常见问题并通过简洁明了的方式给以答复,以体现你网站的品牌形象的一致性。
  • 要有耐心,直到新出现的问题越来越少。

但要注意!你很可能在听取了所有反馈之后,发现无法在它们中间找平衡,在改版的过程中一再纠结。或许Facebook将以上这些问题都解决的很好,甚至还 进行了大规模的测试以确保改版的结果是切实可行的。让我们假设改版对所有社区用户来说都是有利的。但是仍然很难避免这样的问题,当用户有一天登录 Facebook页面时,发现所有东西都变了。

有时候,改版本身对此无能为力。那我们该如何应对?

  • 不要变的太快:避免突然性地从小规模改版测试转变到大规模的全站改版。光是在页面顶端有一个提示栏招募用户参与测试版是不够的。给用户充足的时间让他们意识到改版的进程。有些人每天都登录网站,而有些人则只是一个月登录一次甚至更少。这意味着可能需要一段时间的让他们获知这些信息。
  • 不要等到出现质疑声才出来解释你们在做什么:切记在第一时间让你的用户知道你们这样做的目的。我建议将这些信息以倒计时的方式发布出来。不见得是字面意义上上的倒计时,尽管那样也行。我指的是对信息有一个计划,以保证通过网站本身的发布渠道或其他媒体让这些信息深入人心。
  • 不要面面俱到:调配好你手头的资源,确保将它们用在最有可能出彩的地方,而且一旦决定就要坚决执行。较小的改动是不太可能引起轰动的,所以不要总在那些小地方着力。

在改版的过程中存在很多的方法和误区,但愿这些你都已经想到。通常情况下,一个最需要考虑的因素是最终用户────他们的体验如何,以及你如何能使他们获得最佳体验?

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